Taking Off the Soft Power Lens: The United States Information Service in Cold War Belgium (1950-1958)

Abstract

In the 1950s, the Cold War became a battle for hearts and minds in which public diplomacy became the most important weapon. Public diplomacy can be broadly defined as an international actors’ attempt to conduct its foreign policy by engaging with foreign publics. The United States Information Service Brussels (USIS) focused on spreading propaganda in support of four projects : NATO, the Korean War, the EDC and European unification. According to most historians, public diplomacy was used as a tool to get foreign popular opinion on the side of the United States, which would exert pressure on foreign governments and create an atmosphere favourable to American policies. The public diplomacy method has been understood in terms of soft power: the ability of the United States to attract support through its culture and values. Hard power is seen as a separate form of power, in which others are coerced into agreeing with the American viewpoint through bargains and threats. The USIS-Brussels was different. Instead of working via the population to secure the nation’s cooperation, the Belgian government was pressured directly by diplomats. Only afterwards was support sought among the public. Propaganda methods, as well, were not based on a belief in the strategy of promoting the appeal of American values, nor were the insights from the field of public relations adopted without criticism. Initially, the USIS-Brussels used propaganda to present diplomatic agreements which would be adadvantageous to Belgium. In the campaigns for NATO and Korea, loyalty was offered in exchange for security. However, encounters with the Belgian public taught the USIS officials that promoting the appeal of American values and thus attracting support was a more effective tactic. In doing so, the American hand was often hidden and its values were presented as universal, not American. This analysis invalidates the popular interpretation of aggressive Americanization through the politics of cultural hegemony. The irresistible American culture was hidden by the public diplomats themselves, and therefore public diplomacy could not have strengthened the Americanization process.

Au cours des années 50, la Guerre Froide s’est transformée en bataille pour les coeurs et les esprits. L’arme essentielle de ce combat devint la diplomatie publique, les acteurs de la scène internationale cherchant à entraîner les opinions publiques étrangères. L’USIS (United States Information Service Brussels) conçut quatre projets de propagande majeurs entre 1950 et 1958. Il fallait insister sur les avantages de l’OTAN (Organisation du Traité de l’Atlantique Nord), et vendre à l’opinion publique la guerre de Corée, la CED (Communauté Européenne de Défense), et l’intégration Européenne. Le rôle joué par la diplomatie publique vis-à-vis de la Belgique, et la méthode de propagande employée pour convaincre la population, se différenciaient des politiques en vigueur à Washington. Plutôt que d’agir par l’intermédiaire de la population pour amener un gouvernement rétif à coopérer le gouvernement Belge faisait l’objet de pressions directes de la part d’ambassadeurs. Dans un deuxième temps, seulement, l’USIS mobilisait des relais démocratiques au sein de la population. La technique ne reposait pas, comme on le croit souvent, sur la stratégie de la séduction, considérée comme une forme de pouvoir qu’on appelait “soft power”. Au début, USIS-Brussels utilisait la propagande pour présenter les choses comme des échanges avantageux. Lors des campagnes concernant l’OTAN et la guerre de Corée, par exemple, la loyauté était présentée comme le pendant de la sécurité, Cependant, les responsables de l’USIS apprirent que la séduction était le moyen le plus efficace de gagner les esprits. La stratégie la plus efficiente consistait donc à cacher l’intervention intéressée de l’Amérique, et présenter la CED et l’intégration Européenne comme des idéaux de coopération pour la paix et le progrès du monde. Ceci ne correspond pas avec une interprétation radicale du Américanisation qui dit que la diplomatie publique était un renforcement de la diffusion de la culture Américaine, parce que ceci était cachez par l’USIS-même.